D4V Design Insight #5

プロダクトやサービスの開発プロセスにおいて実践されるユーザーリサーチは、ユーザーのニーズや行動、感情、価値観を理解し、体験を改善するための具体的な施策を検討するヒントを抽出するとても有意義なプロセスです。

スタートアップの限られた予算・人員・時間の中で、いかに効果的なリサーチを行うか。本ブログでは、8月27日にViViViTさんから機会をいただいたトークイベントで登壇した際に触れた、"リーン"なユーザーリサーチを実践する手順や方法について、掘り下げて紹介していきたいと思います。

※オンラインイベント当日のアーカイブはこちら

本題に入る前に、まずは自己紹介を。

D4VにDesign Directorとして2024年6月に参画した、近藤あす香です。デザイン領域の中でも特リサーチが専門で、前職のコンサルティング会社ではサステナビリティ関連の新規事業の立ち上げのサポートを、現在はD4Vの投資先スタートアップに対するデザインサポートをリードしています。

プロダクトや事業そのものを作り上げる際、できるだけ早い段階でユーザーリサーチによってニューズを抽出し、顧客体験を最適化していくことが、長い目でみれば最も効率の良い流れと言えます。顧客体験の改善が様々な形で事業に貢献する一方、　"悪いデザイン"は顧客の離脱や事業やブランドイメージの悪化などにつながり、design debt (デザイン負債）化する可能性があります。こうした認識は、我々がサポートする多くのスタートアップのCEOやビジネスメンバーにも共有されていると感じます。

しかし、多くの企業、特にスタートアップでは、時間等のリソースの制約からリサーチの実施に踏み切れない場合も多くあります。ここで取り入れたいのが、いかに"リーン"にリサーチを実践するか、という視点です。

"リーン"なリサーチを行うための3箇条

ここで言う"リーン"は、「リーンスタートアップ」のコンセプトを踏襲しており、限られたリソースと時間の中で効果的に顧客のニーズを理解し、プロダクトやサービスの設計・デザインに反映させることを目的としています。

※リーン・スタートアップについてはこちらの記事で解説しています▼
D4V Blog:デザイン思考とリーン・スタートアップ、 2つのアプローチの違いと使い分け方

ここでは、私自身が投資先のスタートアップと一緒にリサーチを設計するうえで心がけている３つのポイントに沿って、それぞれをどのように実践に落とし込むのか、少し具体的に説明していきたいと思います。

1. 事業インパクトを踏まえた課題設定に基づきリサーチを設計する

2. インタビューとデザインは同時進行

3. 必要最低件数から始め、足りない分を補う
   

1. 事業インパクトを踏まえた課題設定に基づきリサーチを設計する

スタートアップの限りあるリソースを投入するのですから、事業目標の達成に直結し、デザインが大きく貢献できる場面を選んでリサーチを行うことが、リーンなリサーチ設計の鉄則になります。そしてこのプロセスでは、事業戦略を見ている経営・ビジネスのメンバーを巻き込むことが不可欠です。

事業戦略上の重要課題を経営者やビジネスメンバーから聞き出した上で、それに対してデザイン施策としてできそうなことをブレスト。デザインの貢献度が大きく、かつ事業戦略上の優先度が高い事業目標にアプローチできそうな課題を選定し、プロジェクトブリーフにまとめます。

ちなみにこれはリサーチに限らず、D4Vでデザイン支援プロジェクトを立ち上げる際には必ず行うステップです。事業戦略とデザインの結びつきをあらかじめしっかりと言語化してリサーチの意義を共有しておき、アウトプットをまとめる過程で経営・ビジネスサイドのメンバーからもフィードバックを得やすい状況を意識的に作っておきます。

事業目標に対するリサーチの位置付けは、簡単なプロジェクトブリーフとしてしっかりと言語化し、記録に残しておくことをおすすめします。

ここで注意すべきは、リサーチが網羅性を目指すものではなく、一人ひとりの顧客に深くフォーカスしてインサイトを引き出すものであるという点です。少人数を対象としたインタビューが基本となるため、調査対象の選定はリサーチの結果に大きく影響します。

だからこそ、まずは数値データやオンライン市場データと組み合わせ、事前に「誰のためにデザインをするのか」「どのような対象についてニーズの理解が不十分なのか」を明確に定義してからリサーチを始めます。

２. インタビューとデザインは同時進行

一般には、リサーチのプロセスとデザインへの反映のプロセスは別とされるケースが多いかと思います。例えば、まずは調査を終え、そこで得られたインサイトをまとめてからデザインに反映する流れ。あるいは、特定のデザインの検証目的で調査を行い、完了後にデザイン更新を行う、という流れが主流かと思います。　

時間をたっぷりとかけられる環境ならば上記の方式で問題ありませんが、"リーン"を意識するならば、「走りながら考える」、もとい「聞きながら創る」方式で、かけるリソースの最小化を目指します。

この方式では、リサーチの設計段階で簡易的なデザインを作成し、作りかけの状態でインタビューを実施。また、すべてのインタビューセッション完了した上でデザインを更新するのではなく、インタビュー途中でもデザインを随時更新していきます。

インタビューでは、顧客の現在の体験や悩みを聞く「探索型」の質問と、デザインに対するフィードバックを得る「検証型」の質問を組み合わせます。例えば、ECサービスに関するインタビューで、「最近、XX を購入した時のことについて教えてください」を尋ねるのは探索型の質問です。一方、サイトのリンクを共有して「今見えている画面上で、何を見てどんな印象を受けるか実況中継してください」とするのは検証型の問いです。初期の簡易デザインを作成する過程で浮かんだ疑問や、検証したいと思ったポイントについて回答を確実に得られるように、インタビューを設計していきます。

求める成果を得るための事前準備は念入りに。大体45分-90分で行うインタビューセッションの中で、探索型と検証型の両方の質問を組み込めるようにインタビューガイドをあらかじめ作成しておくとスムーズです。

デザインに迷いがある箇所について重点的に顧客の声を集めるように準備することで、得られたインサイトを即座に反映することができます。

自動車ローンに関連するサービスの改善を目的とした調査で作成したインタビューガイドの例。初期デザインの構築と並行し、顧客について知りたいポイントを書き出し、その中から優先的にヒアリングしたいポイントを討議し、インタビューガイドをまとめます

3. 必要最低件数から始め、足りない分を補う

リソースの制約を考慮し、できるだけ作業にあたるメンバーの負担を最小限に抑えてリサーチをやり切ることを重視します。例えば、インタビューの対象者を探すプロセスひとつをとっても、知り合いの紹介や営業活動と組み合わせてインタビュー対象を見つけたり、オンラインツールを活用して低コストでリクルーティングを行ったりします。

インタビューの数も、少なすぎず多すぎない、必要十分な数を設定しましょう。私が実際にインタビューを組む際には、まずは3人程度からスタートし、インプットが少ないと感じた場合などに限って徐々に増やしていく、という方式をよく採用しています。

ここまでリソースをミニマルに抑えることを強調してきましたが、惜しむべきでないリソースもあります。　個人の主観的なバイアスを軽減するため、インタビューは2人以上で実施することが望ましいです。チームにデザイナーがいない場合でも、エンジニアを含むプロダクト担当者や、日々顧客と接する営業チームの人材などを巻き込むと、より多角的な視点でユーザーの声を分析できるはずです。

インタビュー直後には加したメンバーで15分程度のディブリーフィング（振り返りセッション）を行い、それぞれが得た気づきやデザインバックログ、調査の改善点など、あらかじめ決めておいたテーマに絞って討議します。直後に実施することで、後々になってメモを振り返ったり、録音を聞き直したりといった無駄な時間も減らすことができます。

ディブリーフィングの時間内で、次のインタビューまでにデザインに反映させるべき重要なポイントを選び、作業担当者を決めます。反映させないトピックはバックログとして蓄積。すべてのインタビューが終了した後に全体で集約し、デザインの更新方針や追加調査の必要性の検討に役立てます。

miroなどのホワイトボードアプリ上に気付いたことや重要と感じたことのメモを書き出しながら、チームでダウンロード（振り返りセッション）を進めます。D4Vでサポートする際には、必ず投資先企業のチームにもインタビューに入ってもらい、顧客の声を直接ききながら、情報を整理していくプロセスを一緒に体験してもらいます。

まとめ

限られたリソースの中でも、事前の準備や進め方の工夫次第で、　効果的に顧客理解を深め、デザインに反映させるようなリサーチを実践することができます。事業目標とアラインした適切な課題選び、インタビューとデザインの同時進行、ミニマルな実施方法の選択、そしてチームでの取り組みが重要なポイントとなります。

ユーザーの生活をより豊かにする、そんな顧客中心のデザインでビジネスの成果や社会への貢献につなげたい方は、自社のプロジェクトにぜひ取り入れてみてください。

Special Thanks

クラウドローン株式会社 (https://corp.crowdloan.jp/) 、Alisa Koegel(https://www.linkedin.com/in/alisa-koegel/)

（文：D4V Design Director 近藤あす香、編集：D4V Senior Marketing Manager 牧瑤子）