「デザイン思考」「リーン・スタートアップ」。両方ともスタートアップの成長には欠かせません。しかし、その違いを説明できる、という人はどれくらいいるのでしょう。一般的に、「デザイン思考」は人のニーズや欲求を主軸に問いを立て、アイデアを創出したり、課題を解決するための創造的なアプローチ、「リーン・スタートアップ」は速やかにMVPを作り、なるべく無駄を省きながらPDCAを回す起業の方法論を意味します。用語としては知っていても、使い分けに悩んでしまう人が多いのではないでしょうか。

今回は、D4Vとパートナーシップを組むデザイン会社IDEOのKerry O'Connorが、それらに対するアプローチの違いについてお伝えします。スタートアップで働くみなさんにとっても、事業を進めていく上での良いヒントになるかもしれません。

※本記事はIDEO.comに掲載されたものの翻訳です。原文（Zig, Then Zag: When To Use Design Thinking Vs. the Lean Startup Approach by Kerry O'Connor) はこちら。

ウミガメはシーズンごとに100個以上の卵を産みますが、孵化に成功し海へ旅立つまでに生き延びられるのはほんの一握りです。生き延びられる確率を高めるために、ウミガメの母親は自分の置かれた環境を把握し、なるべく多くの赤ちゃんを海へと送り出す。なるべく多くのプロダクトを世に送り出そうとするビジネスも同じ。つまり、新規事業を立ち上げることは、ウミガメの母親になることと少し似ているのかもしれません。

ウミガメの赤ちゃん、つまりあなたのビジネスアイデアを確実に成長させるためのアプローチが2つあります。それが「デザイン思考」と「リーン・スタートアップ」です。前者は「生き残る可能性が高い卵はどれかを見極めるためのアプローチ」で、後者は「ウミガメの赤ちゃんが無事に海へと旅立った後、大人になるまで生き延びる可能性を高めるためのアプローチ」です。

デザイン思考とリーン・スタートアップの違い

私が最近関わったプロジェクトで、クライアントから「デザイン思考」と「リーン・スタートアップ」の違いについて質問を受けました。何年も前から存在していたアプローチの手法ではありますが、いまだに質問されることが多いものの一つです。正直なところ、この2語に惑わされるのは当然かもしれません。異なるものですが併用することもできますし、むしろ併用したほうがどちらのメリットも受けられるアプローチだからです。

クライアントの質問に立ち戻ってみましょう。この2つの違いは何か。私は下記のチャートでおおまかに説明するところから始めました。

どちらのアプローチも、新しいコンセプトやプロダクトをつくることを目的としています。そしてユーザーから、また市場で起きていることからできるだけ多くのことを学ぼうというものです。

「デザイン思考」と「リーン・スタートアップ」の使い分け

それぞれの違いを知ることは大事ですが、使い時を理解しておくことも重要です。

「デザイン思考」は新規提案に向けた新たなアイデア出しに役立ちます。たくさん出てきたアイデアをそれぞれに繰り返しテストし、「有用性・実現可能性・持続可能性」を備えたものに落とし込む。そしてユーザーのニーズを把握できたら、今度はそれに応えられる可能性を持つオプションをさらに考えていきます。オプションは一つひとつ意図的に違いがわかる仕様になっているため、何が最も効果的なのかを測ることができるのです。「デザイン思考」と「リーン・スタートアップ」の違いが気になるクライアント向けに、下記のビジュアルをつくってみました。

「デザイン思考」ではユーザーのニーズを把握し、それに応えられる可能性があるオプションをいくつも作る。オプションは一つひとつ意図的に違いがわかる仕様になっているため、何が最も効果的なのかを測ることができる。１つ目のアイデアは製品になるかもしれないし、２つ目はアプリになるかもしれない。３つ目はサービスになり得るかもしれない。ポイントは、精査していくためのテストが可能なアイデアを幅広く作成すること。

「リーン・スタートアップ」の手法は、既存のコンセプトをバージョンアップするとき、または新しいコンセプトを打ち出すのに役立ちます。すでに市場へ送り出したプロダクトがあり、もっと良いものになるようマイナーチェンジを考えているのであれば、こちらの手法がバッチリ当てはまります。最終的なプロダクトの形態は最初に市場へ出したものと大きく異なるかもしれませんが、「リーン・スタートアップ」のアプローチを使うと、プロダクトがどのような道のりを経て最終形態へたどり着いたかを追跡することが可能です。図にしてみるとこんな感じでしょうか。

「リーン・スタートアップ」の手法は、既存のコンセプトをバージョンアップするとき、または新しいコンセプトを打ち出すのに役立つ。最終的なプロダクト形態は最初のものと非常に異なるかもしれない一方で、明らかな共通点も存在する。なぜなら、焦点は「改良」であり、「冒険」ではないからだ。

2つの違いがわかったところで、今度はそれらを例に当てはめて具体的に考えてみましょう。

とある共学の理科の授業にこんな問題があるとします。女子生徒は男子生徒に比べて授業中に当てられることが少なく、教師もそれほど目を配ってはいない。さらに女子生徒が発言する機会も少ない。私たちはこの状況をくつがえす新しいコンセプトを作ってほしいと依頼されます。

「デザイン思考」を使う場合、私たちが最初にすることは、女子生徒と男子生徒、そして教師に話を聞くこと。さらに、心理学者や社会学者にも話を聞きます。また、他の文化圏における男女共学の教育実態もリサーチしてみます。リサーチが終わったら、その中で発見したことを洗い出し、授業を改善する可能性がある問いへと絞り込んでいきます。例えば「授業で発言した女子生徒に対し、その努力をすかさず褒めてみたらどうだろう？」とか、「どうしたら教師が女子生徒と男子生徒の格差に気づくことができるようになるだろう？」といったものです。

次に、それらの問いに基づいて出したアイデアをブレインストーミングします。「男子生徒が発言した時間と女子生徒が発言した時間を記録する音声モニターを教室に置いたらどうだろうか？」「『女子生徒が積極的に参加したくなるような授業を行うトレーニング』を盛り込んだ教師向けのポータルサイトがあったらどうだろうか？」「理科の教材に慣れ親しみ自信をつけられるよう、毎日女子生徒にクイズを出すアプリがあったらどうだろうか？」ここからは新しいコンセプトをシンプルに・目に見える形にしたプロトタイプを作成し、テストを行います。そして、フィードバックを基にさらなるプロトタイプを作ります。次の段階のプロトタイプは下図のようなイメージでしょうか。

初期のテスト段階では、いくつかのアイデアが完全に捨てられてしまう一方で、いくつかのアイデアは分析され、新たなアイデアへと発展していく。デザイン思考に基づくアイデアやプロトタイプは多様であり、ゼロから最終形態に至るまでの明確なプロセスがあるわけではない。

授業中に男子生徒と女子生徒の発言時間を記録する音声モニターを設置したところ、教師にはなんら影響がなかったようですが、女子生徒にはストレスとなってしまったようです。というわけで、次のプロトタイプでは、リアルタイムで生徒たちの意見やアイデアを集計できる壁付けのディスプレイを設置しようと考えました。デザイン思考のアプローチから生まれるアイデアやプロトタイプは多様であり、ゼロから最終形態へ至るまでの明確なプロセスがあるわけではありません。

声に反応する壁付けディスプレイを作るとを決めた上で、今度はそれに伴うビジネスモデルやプロダクトのビジュアル言語にも「デザイン思考」を用いて作成し、テストしていきます。プロダクトをどのようにしてバイヤーの目に触れさせるか（流通チャネル）、誰がどれくらいの金額を支払うか（収益と価格モデル）、成功させるためにはどのような事業体に協力してもらうか（パートナーシップ）といったことを考え、最も実行可能なビジネスモデルを模索しながら、コンセプトを改良し続けるのです。

そうしたデザインが十分に温められたところで、"想定を検証する"限定的なローンチ計画を立てます。ここへ至るまでに磨き抜かれたコンセプトとビジネスモデルを手に、市場でのテストがようやく始められるのです。

この瞬間こそが「100個の卵を産みたい」タイミングです。なぜなら、ユーザーの好み・プロダクトを導入する力・ビジネスにとって重要な収益性といった要素を満たせるプロダクトは、ほんの一握りだからです。「デザイン思考」で新たなコンセプトに基づく限定的なローンチのリスクを軽減し、市場参入後は「リーン・スタートアップ」で改良を重ね、成功の可能性を高めるという考え方であると言えばわかりやすいでしょうか。

新しいプロダクトをローンチさせたものの、ユーザー中心のデザインプロセスを省いてしまった場合、ピボットせざるを得ない状況になることもあります。このような時こそ「デザイン思考」に目を向け、うまくいっていない理由を探り、ユーザーのニーズに応えられる新しい道を見つけましょう。

いかがでしたでしたか？今回は「デザイン思考」と「リーン・スタートアップ」、似て異なる2つのアプローチについてお伝えしました。これらをあなたのビジネスにもうまく取り入れ、活かしてみませんか？

（原文：Kerry O’Connor (IDEO)、訳：飯田 麻衣・持麾 容子）