D4V Design Insight #4

資金や人員といったリソースに限りがあるスタートアップの性質上、ブランドへの投資は大きな決断であり、その効果を最大限に引き出すためには正しいタイミングが不可欠です。今回は「スタートアップがリブランディングすべきタイミング」に焦点を当て、リブランディングの意義を改めて考察してみたいと思います。

D4Vでは投資先のスタートアップのブランディングやリブランディングの支援を、デザイン支援のひとつの形として提供しています。事業フェーズや組織フェーズに照らして、D4Vの支援担当から投資先にリブランディングを提案することもあります。スタートアップにとってブランドへの投資は小さくない決断であり、その効果を最大限に引き出すタイミングでリソースを集中的に投下することを投資先にも勧めています。

では、リブランディングに適したタイミングとはいつなのか？

これまでD4Vでもきちんと言語化したことはなかったため、まずは話題のLennybot（米国の著名なテック系ニュースレターLenny's Newsletterのコンテンツを学習したGPT-4 Chatbot）に聞いてみました。

ーースタートアップがリブランディングを検討するのに最適なタイミングはいつですか？

スタートアップは、一定の成熟度と成長度に達したときにリブランディングを検討すべきである。プロダクトが確立し、将来の成長に対する明確なビジョンを持ってからリブランディングを行うスタートアップ企業が多い。（...中略...）リブランディングの決定は、事業や組織の成長フェーズ、自社プロダクトが提供する価値との整合性、企業のミッション・バリューをよりよく反映させる必要性などの要因の組み合わせに基づいて行われるべきである。

※デジタルホワイトボード「Miro」のリブランディングを手掛けたBarbra  Gagoがゲストのポッドキャストが主なレファレンス、邦訳は筆者

ややぼやけた回答ではありますが、納得感はあります。少し補足するならば、リブランディングは「なんとなく心機一転したい」「◯周年だから」という気持ちや記念で検討するものではなく、外向き・内向きを問わずアイデンティティに関わる課題を解決し、将来的な成長に向けて企業や事業を後押しするために行うものです。つまり、会社の将来を考えてアイデンティティにまつわる課題が見えている時がリブランディングのしどき、ということになります。

この表現ではまだイメージがしにくいかもしれないので、以下では実際にスタートアップがリブランディングの検討すべき（かもしれない）具体的な４つのシーンについて、1つずつ解説していきます。

スタートアップがリブランディングを検討すべき4つのシーン

1. 採用を本格化してチームを大きくしたい時
2. 複数のプロダクトが立ち上がり、ブランドに一貫性がなくなってきた時
3. プロダクトの提供価値や潜在価値がブランドに反映されていない時
4. ブランディングで競合優位性を築きたい時

1.　採用を本格化してチームを大きくしたい時

創業からずっと道のりを共にしているメンバーが多いチームや、20人以下の小規模なチームでいるうちは、社内の意識を統一するまでもなく事業成長という同じ目標を目指せるかもしれません。しかし、組織フェーズが進んだり、チームサイズが大きくなったりしていくつれ、「なぜこの事業なのか」「なにを顧客・社会に提供するのか」といった根幹の価値観にはズレが生じやすくなります。

そんな時に「内向き」のリブランディング、いわゆるインターナルブランディングが効果を発揮します。経営陣やリーダー層が共有している強い理念やビジョンについて、これから加わるメンバーにも同じ価値観を持ってジョインしてほしいと思うならば、採用からオンボーディングまでに伝えるメッセージが肝心です。

特にスタートアップへの参画を考えている候補者の場合、「ビジョン・ミッションへの共感」に重きをおいている人が多い傾向があるため、ブランドコミュニケーションを強化することが採用競争力に直結すると言えるでしょう。

間接的には、採用候補者と相互にカルチャーフィットを見極められるようになり、離職率の低下につながることも。また、インターナルブランディングが強い企業は社員の行動について判断基準が明確になるため、オンボーディングの強化にもブランドを役立てられます。

2. 複数のプロダクトが立ち上がり、ブランドに一貫性がなくなってきた時

スタートアップの事業フェーズが進むにつれて、提供価値や対象ユーザーが異なるプロダクト（あるいはサービス）が複数立ち上がっている状態になることも珍しくありません。プロダクトごとにロゴやトンマナが異なる場合は特に、企業そのもののブランド価値を訴求しにくいと感じるようになるかもしれません。

例えば自社のブランド間で同じターゲットを取り合っている、あるいは同時採用してもらえるはずの複数サービスを紹介する流れが悪い、といったことが観測されたならば、会社全体のブランディング戦略を再考する頃合いです。こうしたケースは顧客・営業先の反応などから課題として浮き上がることが多く、直接やり取りしている現場メンバーへのヒアリングが契機となる場合もあるようです。

企業の一貫したブランド・ストーリーの中に各プロダクトのブランドの位置づけを明確にするようなリブランディングには、プロダクトや機能の優先順位付けや社内連携の強化といった場面で、一貫した経営判断を可能にする期待があります。さらに、全社共通のデザインシステム（*）やブランドガイドラインを用意しておくことで、その後の新規プロダクト立ち上げや改修の開発スピードを上げる効果も見込めます。

* デザインシステム：企業のビジョンやブランドアイデンティティに基づいて、一貫性を持った「理想的なデザイン」を提供するために確立されるもの。デザインシステムを活用することで、統一されたユーザー体験を提供し、使い勝手が検証されたデザインパーツやテンプレートを再利用することで効率的なデザイン検討を可能にします

3. プロダクトの提供価値や潜在価値がブランドに反映されていない時

スタートアップのブランドの柱となるのはプロダクトそのものですが、創業期にはピボットの可能性もまだあり、長期的な見通しをブランドに反映するのが難しい時期でもあります。PMFを達成してプロダクトの提供価値を長期的に発展させていくビジョンを考えられるようになった時、今の会社名やロゴ、MVVの文言が、将来的な可能性を狭めていないか、振り返ってみましょう。

成功事例として頻繁に語られるAirbnbのリブランディングにも、プロダクトの提供価値の再定義が背景にあったと言われています。

2008年の創業時の会社名はAirBed And Breakfastで、「B&B」と呼ばれるような簡易な宿泊場所を貸し借りするためのサービスとして走り出しました。ユーザーが増えていくにつれ、経営者たちはサービスを通じて旅先を楽しむ人たちのコミュニティがどんどん大きくなっていることに気が付いたと言います。2014年のリブランディングでは“Belong Anywhere”というコンセプトと共に新社名「Airbnb」を打ち出し、宿泊だけでなく、現地の体験や人々との交流を通じて新しい場所に「属する」価値提供を強調し、その後のサービス拡張につなげています。

4. ブランディングで競合優位性を築きたい時

スタートアップの場合、事業の根幹となるプロダクトやサービスの開発が最優先であり、会社レベルであれプロダクトレベルであれ、ブランドは後回しになりがちです。しかし、いざローンチししたら同じようなサービスを展開する競合がたくさんある場合や、狙っている市場のシェアを他社がある程度占めていて、自社が「後発」と位置づけられることだってあり得ます。

いずれにせよ、競争環境が創業当初から変わったのであれば、顧客から選ばれ続ける商品・サービスになるために他社商品にはない独自の強みを改めて打ち出す必要があります。強みが伝わらない、あるいは当初想定していた自社のポジショニングが変わってきた、と感じるならば、リブランディングを検討すべきでしょう。

短期的には、リブランディングを通じてターゲットとする顧客の目を引き、新規顧客の獲得増につながるのが理想です。また、ブランドを通じて顧客のロイヤリティを高めるなど、長期的な関係を構築するのにも役立ちます。

ただし注意したいのは、ブランドやデザインのみでは優位性になり得ない、という点。プロダクトやサービスに顧客の何かしらの課題を解決する価値提供ができる状態になっていてはじめて、ブランドによってその価値提供を後押しできます。

解決したい課題が分かっていれば、ROI指標は自ずと明らかに

この他でも、ブランド名を誤解・誤読されることが多い時、ロゴの実用性に課題がある時、海外展開を考えている時など、ブランドのクリエイティブに課題がある場合も、スタートアップがリブランディングを検討するきっかけになっていることがあります。また、資金調達など、外部から将来的な成長ストーリーやビジョンを精査される場面を想定すると、ブランド投資に踏み切りやすいかもしれません。

いずれにせよ、上記は「このタイミングになったら絶対にリブランディングをすべき」と主張するためのリストではありません。あくまで外向け・内向けを問わず、スタートアップ企業のアイデンティティに課題が生じやすいタイミングをまとめたものです。アイデンティティに関する課題が明白である場合もあれば、緩やかに現状のブランドに違和感が積もっていく場合もあると思います。

D4Vの投資先スタートアップと話していても、リソースに制限があるスタートアップの環境下でブランド投資をどれくらい優先するか、についての考え方には、経営者によって幅があるように感じています。例えばデジタルマーケティングのように、新規顧客数やコンバージョン率といった定量的な指標で効果をすぐに把握できる取り組みと比べ、リブランディングは直接的な効果が把握しづらいという難点があります。

しかし、ここまでみてきたように、リブランディングはスタートアップが成長していくうえでの課題解決アプローチの1つであり、中長期的に経営に大きなインパクトをもたらします。解決したい課題が何なのかをきちんと定義してあれば、ROI（費用対効果）を測る指標は自ずと明らかになってくるはずです。例えば「採用拡大」がリブランディングの発端となっているならば、短期的には採用ページのビュー数や応募数、長期的には離職率などの指標をもとに効果の仮説と検証を行う、といった具合です。

リブランディングはまさに、スタートアップにおいてデザイン、そしてデザイナーが力を発揮する部分です。D4Vとしても、日本のスタートアップを世界に導く力強いブランドが生まれてくることを期待しています。

（文：D4V シニアマーケティングマネジャー　牧 瑤子）

文章が長くなってしまうので本記事ではあまり具体例をご紹介できませんでしたが、スタートアップのデザイナーや経営者の目線で書かれた各社のリブランディング記事が進め方を考えるうえで大いに参考になります。

今回主に参考にさせてもらった記事の一覧を追記しておきます：

【国内スタートアップ】

mybest：mybestリブランディングプロジェクトの舞台裏

Ubie：「愛あるテクノロジーで医療と人をつなぐ」べく、 Ubie がリブランディングをおこないました

Ubie：不確実性高いスタートアップのブランディングデザイン

Petokoto：リブランディングの意味をミスチルが教えてくれた。スタートアップがリブランディングに投資する意味と想い。

CAMPFIRE：CAMPFIRE、ロゴリニューアルにかける想い

ナイル：ナイルを「理解する」から「感じる」へ。15年目のリブランディング

LayerX：当事者のデザイナーから見た、ブランドリニューアル

【海外スタートアップ】

Asana：Circling Ourselves: The Story Behind Asana’s Rebrand

Forma：From Twic to Forma: Rebranding the world of benefits

Miro：Category creation and brand building

【Special Thanks：直近のリブランディング事例を共有いただいた方々】

株式会社SoVa:  井上正さん（CDO）

株式会社High Link :佐野葵さん（デザイン責任者）、鈴木梨央奈さん（プロダクトデザイナー）