新しいテクノロジーや新しい生活様式は必ずしも歓迎されるものではありません。どれだけポジティブな変化をもたらすプロダクトやサービスであっても、拒否反応を示す人や、周りが導入を決めた様子を注意深く見てから使い始める人が一定数いるものです。さらに言えば、人間が変化に対して不安やストレスを本能的に感じることは、脳科学や心理学といった分野の通説となっています。

しかし、「スタートアップが新しいプロダクトやサービスを世の中に出そうと改善に夢中になっている時、こうした人間の感情は簡単に見過ごされてしまう」と、D4Vのグローバル・アドバイザーの一人、デイヴィッド・ションタル氏は指摘します。

ションタル氏が昨年、心理学者のローラン・ノルドグレン氏との共著で出版した『The Human Element』は、イノベーションの普及を阻害する要因に着目し、その壁を乗り越える最善の方法を探る一冊です。ここでは、ションタル氏へのインタビュー内容を交えつつ、イノベーションを前にした人々の心の反応について概説していきます。

変化に対する心理的な「摩擦」

『The Human Element』によれば、イノベーションには2つの相反する力学が作用していると見ることができます。その1つ目が「燃料（Fuel）」。人々が新しいプロダクトやサービスを生活に受け入れることや、それによる世の中の変化を推進するために、アイデア自体の魅力を高めていこうとする取り組みを指します。価格を安くしたり、機能やサービスを追加したりといったように、顧客にとってのメリットを追加していくことはすべて、イノベーション普及の推進力を生むためのものです。

一方、ションタル氏らがこの本でよりフォーカスしているのが、もう１つの作用。イノベーションがもたらす変化を阻んだり、拒んだりする心の働きで、総じて「摩擦（Friction）」と呼んでいます。

「起業家であれ、マーケターであれ、新しいプロダクトを世の中に出そうとしている人はそのプロダクトの魅力を最大限に磨き上げることばかりに注目してしまいます。しかし、人々が変化を拒む要因に目を向け、心理的な『摩擦』を取り除くこともまた、ビジネスの成功には不可欠です」。ションタル氏はこう語ります。

この心理的な「摩擦」とは、どのようなものを指すのでしょうか。ションタル氏らは以下の4つに分類しています。

　　惰性（Inertia）：慣れ親しんだものや環境に固執したいという願望

　　労力（Effort）：変化を起こすのに必要な物理的・心理的コスト

　　感情（Emotion）：変化に対して人々が意図せず感じる恐怖や不安などのネガティブな感情

　　リアクタンス（Reactance）：選択の自由を奪われることに抵抗する衝動的な反応

慣れ親しんだ生活のスタイルや物事のやり方が持つ引力は侮れません。新しいものがいかに既存のプロダクトまたはサービスよりも優れているかを強調することが、かえって不安やリアクタンスといった、マイナス方向の心の働きを引き起こしてしまう可能性すらあると言います。

「斬新な事業アイデアを持ったスタートアップであれば、『どうしたら心理的抵抗が少ない形でプロダクトをマーケットに持ち込んでいけるのか』という問いには、製品そのものを磨くのと同じだけの時間と労力かけて向き合う価値があるでしょう」（ションタル氏） 

「購入する」ボタンが押されない謎

顧客の心理に着目して成功した例として、あるカスタム家具販売のスタートアップのケースを見てみましょう。その米国発スタートアップはユニークな物流戦略によって既存のカスタム家具サービスと比べて75％低い価格で、しかも短期間でオリジナルの家具を届けるという、圧倒的な競争優位性を持っていました。ターゲットとしていたZ世代の顧客にきちんとリーチできていて、評判も上々。ウェブサイトには日に何千とアクセスがあり、実店舗にも訪問者が絶えない状況でした。

ところが購買データを見てみると、「購入する」ボタンがあるページまで進んだユーザーのうち、一定数が注文をしないままサイトを去っていると判明。経営陣はコンバージョン率をなんとか上げようと、価格の見直しを図ったり、無料配送サービスを付けてみたりと様々な策を講じるも改善が見られず、ションタル氏に相談を持ちかけたそうです。

人々を惹きつけることに成功しているプロダクトが、なぜ売れないのか？複数のユーザーインタビューを実施して顧客心理を読み解いていくと、顧客が購買をやめている理由は、価格でも、デリバリーでも、プロモーションでもありませんでした。　

「顧客が購入ボタンを押すのを阻んでいた最大の要因は、『既に家にあるソファ』だったのです。彼らは古いソファをどうやって処分したらいいのか決めないまま、購買プロセスに乗っていた。その算段がついていなければ、新しいソファを置くことはできないですよね。粗大ごみに出すのか、リサイクルセンターに運ぶのか、それとも別の部屋に移すのか――。その場で古いソファを撤去するための日程や人手の計算をするよりも、パソコンを閉じてしまう決断の方が簡単だから、購入目前のユーザーが去っていたのだと分かってきました」（ションタル氏）

世界を変えたい起業家と、変化を恐れるユーザー

購入を阻んでいた要因さえ分かってしまえば、必要な改善策は自ずと明らかになってくるものです。このカスタム家具の会社の場合は、デリバリーザービスの中に既存家具の引取サービスを組み込んだところ、コンバージョン率が目に見えて改善したそうです。

興味深いのは、たった10件のユーザーインタビューが、新規顧客の獲得に大いに役立つインサイトにつながったということ。この他にも、サービスやプロダクトの開発者側が思いもよらなかったことが新規顧客の獲得を妨げている例が、『The Human Element 』にはいくつも紹介されています。

「スタートアップを立ち上げるような起業家は『世界を変えてやる』という思いが強く、常識を疑うということを自然と体現している人たちです。しかし、彼ら目線では、『改善の余地があるとしても、今のままの方が心地いい』というユーザーの気持ちを見落としやすい。新しいものを取り入れることへの不安や恐れ、その他の阻害要因を、ユーザー自身が自覚していない場合もあるでしょう」

「データに基づく市場調査だけでは分からないことはたくさんあります。心理的な『摩擦』は、ユーザーへのエンパシー（共感）があって初めて理解できるもの。そしてそれは、BtoCのビジネスであろうと、BtoBのビジネスであろうと、結局はヒトが導入の意思決定をしているという点で変わりはありません」（ションタル氏）

D4Vの投資先を見てみても、ユーザーインタビューをなど通じて、提供するプロダクトをユーザーがより受け入れやすい形、つまり阻害要因が少ない形に改善している例がいくつもあります。AI医療スタートアップUbieの「AI問診ユビー」は、高齢者がタブレット入力に抵抗がある点に着目し、使い慣れた人が多いカラオケの「デンモク」に近いUIを採用しました。また、子どもの読書習慣の形成を助ける「ヨンデミーオンライン」を展開するYondemyは、読書という新しい習慣が途切れてしまうタイミングに着目し、継続のハードルを下げるようなサービス設計を実践しています。

「AI問診ユビー」の入力画面（画像：Ubie）

事業アイデアそのものではなく、ユーザーとその感情にスポットライトを当てる姿勢が成功するスタートアップのビジネスにおいて欠かせなくなっていること、そしてその実践的なフレームワークを示す『The Human Element』。現時点で簡単に入手できるのは英語版のみですが、2024年に日本語で翻訳出版される予定です。より詳しく知りたい方は、公式サイトをぜひご覧ください。

※2023年2月追記　本書「The Human Element」の邦訳版「『変化を嫌う人』を動かす: 魅力的な提案が受け入れられない4つの理由」が草思社より出版されました。ぜひお手にとってご覧ください

David Schonthal (デイヴィッド・ションタル) プロフィール

D4Vのグローバル・アドバイザー。スタートアップおよびベンチャーキャピタルで15年以上の経験を積み、現在は7Wire Venturesのオペレーティングパートナーを務めている。IDEOシカゴのシニアディレクターでもあり、ノースウエスタン大学のケロッグ経営大学院ではイノベーション＆アントレプレナーシップコースで新しいベンチャーの創造やデザイン思考、クリエイティビティなどの分野で教鞭を取る。　 

(文：D4Vマーケティングマネジャー 牧 瑤子)