ビジネスの成長に寄与するデザインのあり方がスタートアップの成長論で広く語られる一方、投資判断においてデザインの観点を体系的に評価する仕組みは、まだ確立されていないのが実情です。

そんな中、D4Vでは財務や事業計画、市場の分析と並行して「デザインデューデリジェンス（以下、DDD）」を実施。投資後のデザイン支援につながる重要なプロセスとして位置づけ、プロダクトの見た目ではなく、創業チームの「仮説思考」や「ユーザーへの向き合い方」、そして未来に向けた"問いの質"を評価しています。同時に、DDDはD4Vがどのような支援を提供できるかを共有し、スタートアップ側のプロダクトやサービスへの考え方を理解しながら今後の協業がうまくいきそうかを互いに確かめ合う、双方向のプロセスでもあります。

今回は、DDDを担うDesign Director・近藤あす香に、実際の進め方や大事にしている視点について聞きました。

どのような視点でスタートアップを見極めるプロセスなのか？D4VのDesign Director・近藤あす香に、その実態を聞きました。

近藤　あす香（こんどう・あすか）
D4Vのデザイン・ディレクター。ベンチャービジネスにおけるユーザー体験向上を目指し、プロダクトからサービス開発、ブランド構築、組織作りに至るまで包括的に支援する。スウェーデンのイノベーションスクールを卒業後、McKinsey & Companyで主に新規事業開発における定性調査と潜在市場ニーズの抽出、顧客体験設計、プロダクト・デザインチーム構築に従事。D4Vでは支援先スタートアップのビジネスインパクトをもたらす、世界水準の体験設計を構築するサポートに邁進

「見た目のチェック」ではない。DDDが見ているもの

——「デザインのデューデリジェンス」と聞くと、UIの美しさや完成度をチェックするイメージがありますが？

D4Vでは、財務・ビジネス面でのデューデリジェンスと並行して行うのが基本です。ただ、"デザインのデューデリ"という言葉から、見た目やUIのチェックだけを想像されることが多いのですが、私たちが重視しているのは、今あるプロダクトの評価だけでなく、それを形にしてきた「仮説」と「問いの立て方」のプロセスです。

たとえば、そのスタートアップがどんな社会課題や顧客体験に注目しているか、その仮説をどう検証してきたか、あるいは検証しようとしているか、といったことを、経営メンバーやチームとのヒアリングを通じて探っていきます。

また、顧客やチームメンバーの声も重要な観点です。ロジックでは説明しきれない情緒的な体験価値がどう捉えられているか、実際にユーザーがどのようにプロダクトを感じているかなど、定量的な評価では捉えきれない部分も含めて総合的に把握することを目指します。

——なぜそこに注目するのでしょうか？

スタートアップの多くは、最初のアイデアからピボットしていくものです。だからこそ、今の仮説への自信と、それを変化させる柔軟性の両方があるかを見極めることが重要です。

特に新しい市場を開拓しようとしている事業では、創業メンバーの「なぜこれをやりたいのか」「どんな変化を起こしたいのか」という信念と想像力が成否を分けると考えています。

「フラットな視点」で臨むための入念な準備

——仮説を聞き出すプロセスには、ある程度の前提知識も必要な気がします。DDDに臨む前、どのような準備をされていますか？

対象となるスタートアップの事業内容や市場環境については、投資チームとも連携したうえで、事前にしっかり理解して臨むようにしています。プロダクトに触れる、関連書籍を読む、必要があれば対象ユーザーに近い人と話すなどして、実際の需要や市場仮説との整合性も確認します。

とはいえ、実際にヒアリングを行うときは、あえてそうした前提知識を前面には出さずに、フラットな視点で経営者の言葉を受け取ることを心掛けています。バイアスをはさまずに、できるだけニュートラルな聞き手として臨むことを大切にしています。

また、DDDのプロセス中の対話では、デザイン観点での改善余地として先方に共有する場合もあります。そこからさらに発展し、私たちD4Vから「どんな支援ができるか」を共有する時間にもなっています。この段階から支援ニーズをすり合わせておくことで、投資決定後すぐに適切なサポートを始動できるよう準備しています。

DDDを単なる投資判断のための評価プロセスではなく、信頼構築の場でもあります。日本だけでも多くのVCがありますが、資金提供という機能だけで比べれば大きな差は出づらいこともあります。だからこそ私たちは、「デザイン伴走ができるVCとして、何を提供できるか」という視点からできることをDDDの時間で最大化したいと考えています。

「愛されるプロダクト」が示唆するもの

——実際のDDDで印象的だったエピソードを教えてください。

2024年夏に投資を決定した現場Hub株式会社のケースが特に印象的でした。

DDDの一環でユーザーヒアリングを行ったのですが、皆さんが自発的に現場Hubの魅力を熱く語ってくださって。なんと、お客さん自らが他の人におすすめするためのパンフレットを作っていた方もいたんです。

単に「便利」という評価ではなく、「自分の業務がどう変わったか」を自分ごととして語る姿に、本当にプロダクトが愛されていることを感じました。

逆に現場Hub側も、ユーザーを単なる"お客様"ではなく、共にサービスをつくる存在として捉えている。この相互関係が、今後の成長余地を強く感じさせた要因です。

「主語」でわかる、そのスタートアップの本質

——ヒアリングで特に確認したいポイントは？

必ず聞くのは、「そのプロダクトやサービスを通じて、社会にどんなインパクトをもたらしたいか」。ここに本気でコミットしているかどうかは最重要ポイントです。

興味深いのは、会話の中で「何を主語にして話しているか」一つを取っても、その会社の軸が見えてくること。顧客ファーストの視点で語っていたり、機能の裏にある顧客ニーズに軸足を置いて話している場合は、社会に浸透しやすいサービスをつくれる可能性が高いと感じます。

警戒すべき「仮説への過度な執着」

——逆に、リスクを感じるケースとは？

プロダクトが複雑になりすぎていたり、業界に詳しすぎるがゆえに初見ユーザーが使いこなせないような設計になっている場合は、警戒します。あとは、UIの見た目だけにこだわりすぎて、体験設計が追いついていないケースなども、本質から離れたところに着眼点があるのかも、と感じます。

今のプロダクトが明らかに機能していないにもかかわらず、経営陣がそこに強い自信を持ちすぎて、顧客の声や改善の兆しに耳を傾けたがらない姿勢が見えるときです。これは、仮説への執着がリスクになることもあることを示しています。

AIの時代に求められる「違和感」というデザイン

——スタートアップの成長に寄与する「デザイン」とは？

最近読んだ『モードレスデザイン 意味空間の創造』（上野学 著、ビー・エヌ・エヌ）では、ユーザーの多様な状況やモードを想定し、それらを制約せずに受け止められる設計の重要性が語られていて、とても共感しました。単にユーザーのニーズを形にするのではなく、その人の生活や置かれた文脈に寄り添い、自由度の高い体験を提供する——そんな設計がこれからのデザインに求められていると改めて感じました。

結局、どんなに成功している企業のプロダクトやサービスでも、ユーザーに使われて初めて意味がある。だからこそ、ユーザーに寄り添った設計ができる企業には自然と良いデザイナーも集まってくる——そう感じています。

そして今、AIで一定の完成度を持つデザインが簡単に生成できる時代だからこそ、そこに違和感やストーリーをどう生み出せるかがデザインの真価になっていくと思います。

あまねく最適化された中で、いかに「引っかかり」をつくれるか。これはAIには難しい、人間のセンスや観察眼が必要な領域です。

「備えすぎない」ことが最高の準備

——これからDDDを受けるスタートアップへのアドバイスは？

実は「準備しすぎないこと」も大事かもしれません。完璧な答えを用意するよりも、自分たちが信じていることを率直に語ってもらえる方がありがたいです。

デザインの話ができなくても問題ありません。お客さんに対してどんな思いがあるか、どんな未来を描こうとしているのか——そういった自然な言葉から、私たちが一緒に考えられることがたくさんありますから。

D4Vの投資先に共通しているのは、社会を良くしたいという視点と、協働的にものづくりに取り組む姿勢です。私たちはDDDを通じて、そうしたチームと出会えるか、そして一緒に成長できるかを見極めたいと思っています。

D4Vはシード・アーリー期のスタートアップに投資するベンチャーキャピタルです

D4Vでは、ただ資金を提供するだけでなく、デザインを起点とした伴走を通じて、スタートアップの成長に寄り添うことを大切にしています。もし、あなたが社会に変化をもたらすプロダクトを構想し、ユーザー視点からそれを磨き上げていきたいと考えているなら、ぜひ一度私たちにピッチしてみてください。あなたの問いから、未来のスタンダードが生まれるかもしれません。

調達・ピッチの相談はこちらから：　http://d4v.com/jp/contact